Заказ звонка
* Представьтесь:
* Ваш телефон:
Сообщение:
* - поля, обязательные для заполнения
Заказать звонок

 

Приходя в косметический магазин, вы можете протестировать любой из товаров, а то и взять с собой пробник с духами или кремом. Теперь это воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Однако так было далеко не всегда. Раньше покупатели были вынуждены приобретать косметику, руководствуясь лишь информацией на упаковке. Право выбирать отстояла для прекрасной половины человечества женщина по имени Эсфирь Ментцер, более известная как Эсте Лаудер - гениальнейшая женщина нашего столетия: женщина, превратившая красоту в большой бизнес.

Эсте Лаудер

 

История Эсте Лаудер - это история женщины, которая не просто знала, чего хочет, но еще и четко себе представляла, как этого добиться.  Свою жизнь Лаудер разделила на три периода: «Мечта о мечте», «Реализация мечты» и «Жизнь в мечте». И это не случайно - именно мечта стала главной движущей силой всей ее жизни.


Детство, знакомство с кремами.

Джозефин Эстер Ментцер родилась в семье родителей-эмигрантов (отец был венгерцем, а мать — чешкой) в нью-йоркском районе Queens. Она всегда скрывала дату своего рождения, но биографы считают, что она появилась на свет 1 июля 1908 года. Ее мать Роза Шотц была красавицей, и маленькая Эсте с детства хотела походить на нее. Роза была на десять лет старше супруга, и впоследствии Эсте считала, что разница в возрасте - лучший способ сохранить брак. "Если бы все женщины должны были держать себя в тонусе перед молодым мужем, они не переставали бы ощущать себя богинями". Что она и делала всю жизнь, до конца дней эксплуатируя образ энергичной девушки, твердо знающей, чего хочет от жизни. Самая младшая дочь из девяти детей в семье Эсти Лаудер с юных лет отличалась настойчивостью и целеустремленностью. Отец Эсти, венгерский еврей, держал скобяную лавочку в Куинсе, а мать - чешка-католичка, заботилась об огромном выводке детей. Лаудер признается, что стыдилась своего иммигрантского происхождения и родителей, говоривших по-английски с сильным акцентом. "Я отчаянно желала быть стопроцентной американкой". Эсти Лаудер работала в лавке отца и смолоду научилась предприимчивости и искусству продавать. Лаудер считает, что в те годы в Куинсе главное влияние на нее оказывал отец как первый наставник и образец для подражания.

Эсти было шесть лет когда в семье появился дядя Джон Шотц. Он приехал в гости, да так и остался. Дядя был химиком, разработавшим свою собственную секретную формулу крема для кожи. Джон Шотц стал для молодой Эсти "волшебником, идеалом и наставником".

"Он завладел моим воображением так, как не удавалось больше никому и никогда".

Дядя Джон появился, когда Эсти, как и все подростки, была очень впечатлительной, и он повлиял на формирование ее будущего характера больше, чем можно было предположить в то время. "Благодаря дяде Джону я увидела свое предназначение.… Как загипнотизированная, я наблюдала и училась". Эсти была одержима чистотой и сиянием кожи и всю юность, с шестнадцати до двадцати лет, пользовалась дядюшкиными кремами. "Все мои подружки в Ньютонской средней школе буквально купались в наших кремах". Она благоговейно относилась к Манхэттену и поклялась, что когда-нибудь будет жить в этом "необыкновенном месте". Она мечтала стать всемогущей женщиной в этом городе неограниченных возможностей.

Дядюшка поселился за магазином семейства Ментцер, там же разместилась маленькая лаборатория. Девочка сутками могла наблюдать за бульканьем разноцветных жидкостей в пробирках и вдыхать парфюмерные ароматы. У меня на глазах он изобретал секретную формулу волшебного зелья, наполнял им пузырьки и баночки. Это был драгоценный бархатистый крем, он волшебно ложился на кожу, делая ее шелковой и душистой... Представляете, что это значит для девочки — когда кто-то так серьезно вовлекает ее в такое важное дело? И именно там она поняла, как достичь заветной мечты: она станет известной. Она будет продавать кремы со своим именем, и эти кремы будут волшебными. От дядюшки также были унаследованы и первые рецепты кремов.


Замужество, первая известность.

В январе 1930-го вышла замуж за Джозефа Лаутера (впоследствии супруги сменили фамилию на Лаудер), удачливого бизнесмена и владельца магазина модной одежды. Спустя три года у них родился первый сын. Все это время она усердно создавала то, о чем мечтала с детства: на кухне, в маленькой кастрюльке варились кремы, помады и пудры. Наконец Эсте решила, что сие творения достаточно совершенны и достойны носить ее имя.

В салоне красоты House of Ash Blondes было довольно шумно. «Вы хотели бы подстричься? Сделать маникюр?» — обратилась девушка к вошедшей клиентке. «И то, и другое, и увидеть управляющего» — невозмутимо ответила та. Девушка пожала плечами — но, как известно, клиент всегда прав. Уже через несколько минут управляющий наказывал сотрудницам предлагать новую услугу: бесплатное нанесение увлажняющего крема по желанию клиентки. Как вы думаете, много ли женщин отказались от бесплатной процедуры? И это было только начало. Через месяц к Эсте Лаудер обратились несколько владельцев окрестных салонов. Через полгода ее кремами пользовались уже не только в округе, но и по всему Нью-Йорку. В престижном Ист-Сайде, например.

 

Сперва Estée Lauder выпускала только четыре продукта: крем для проблемной кожи, очищающее масло, многоцелевой крем, питательный лосьон и несколько видов декоративной косметики (пудру, бирюзовые тени для век, ярко-красную помаду). Миссис Лаудер сама разработала для этой линии особую зеленовато-голубую упаковку. Она ходила по дамским комнатам элегантных домов, отелей и ресторанов, примеряя образцы своих баночек к обоям и ища наилучшее сочетание.  Цвет, теперь известный как «лаудерблю», прекрасно гармонировал с интерьером любой ванной комнаты. Этот ход позволил отвоевать у конкурентов часть рынка: покорив Атлантическое побережье, щупальца Estée Lauder потянулись вглубь страны и дальше – к Тихому океану.

Творческий маркетинг был как ее хобби и стилем жизни, так и источником огромных прибылей. Эсте Лаудер изобрела много новых дешевых и эффективных способов завоевания покупателей. Она утверждала - "если ваш продукт не продается, плох не продукт — дело в вас самих". Эсте Лаудер первая стала раздавать бесплатные пробники и другие оригинальные мини-подарки и начала индивидуально приглашать женщин на презентации. Тогдашние лидеры рынка смеялись над ее нетрадиционными приемами, но Эсте в результате их победила, заняв лидирующее положение на американском рынке. «Мой секрет: ни одна женщина не уходила от меня без подарка. Пара ложек пудры в конвертике из вощеной бумаги, немного помады, немного блеска. У меня не было тогда рекламного отдела, не было копирайтеров, была только женская интуиция. И я знала, что подарок делает покупку более привлекательной».


Развитие бизнеса.

С каждым годом продажи росли. Увлечение женщин косметикой Лаудер напоминало эпидемию — еще бы, на каждой презентации клиентки получали маленький образец пудры, помады и крема. Покупатели прониклись к Эсте Лаудер благодарностью, а к ее продукции - доверием. Эсте разъезжала по стране: ее знали в лицо и по имени каждая уборщица и каждый менеджер местных отелей. Она устраивала в холлах презентации своих кремов, продавала их, сама делала макияж, оказывая клиенткам как можно больше персонального внимания. Почти со всеми знакомилась лично, и улыбалась, улыбалась, улыбалась. Зимой она посещала клиенток на дому, где в перерывах между игрой в бридж делала макияж им и их подругам. «Уже в детстве различимы модели поведения. У меня это были драйв и настойчивость — качества, необходимые для создания успешного бизнеса. И все же я часто думаю: а если бы я занялась продажей автомобилей, мебели, еще чего-то — достигла бы я такого успеха в своей профессии? Сомневаюсь. Я люблю свой продукт. Люблю трогать кремы, нюхать их, смотреть на них. Нужно очень любить плоды своего труда, если хочешь, чтобы их полюбили другие» - так рассуждала Эсте.

Постепенно появился спрос, а вместе с ним и средства для расширения бизнеса. В декабре 1942 года, в маленьком кафе Эсте обсудила с мужем перспективы нового семейного бизнеса. Ей уже требовалась помощь опытного и надежного человека — муж подходил для этой роли как нельзя лучше, к тому же она не хотела отдавать собственное детище в чужие руки. Сферы деятельности поделили так: Эсте продолжает заниматься маркетингом, Джозеф отвечает за финансы. Она считала, что

«Если женщина, которая занимается бизнесом, думает об успехе своего брака, она должна чрезвычайно тонко давать своему мужу возможность ощутить себя сильным и значительным — и тогда он на самом деле будет сильным и значительным». 

В 1944 году супруги открыли свой первый магазин в Нью-Йорке. Переоборудовав здание бывшего ресторана в небольшую фабрику, Эсте с мужем по ночам производили кремы, а днем продавали их. Появилась первая полноценная линия косметики-ухода — крем для проблемной кожи, очищающее масло, увлажняющий крем, питательный лосьон, и линия декоративной косметики: пудра для лица, бирюзовые тени для век, ярко-красная помада.

 

Один из секретов впечатляющих успехов, которых Эсте Лаудер добилась в бизнесе, заключается в том, что она была очень настойчива в достижении своих целей и всегда добивалась того, чего хотела. Она была предприимчивым лидером. И для нее любая мелочь была важной. Те, кто знали Эсте Лаудер, описывали ее как женщину, которой невозможно отказать. Часто причину этого видели в ее неотразимом шарме. Однако истинной причиной того, что Эсте Лаудер добивалась успеха там, где остальные терпели неудачу, являлось  ее неприятие поражения. Она просто не умела сдаваться. Эсте добилась успеха не благодаря деньгам, связям и образованию, а благодаря настойчивости и упорству, желанию быть красивой и сделать красивыми других. Ей принадлежит знаменитая фраза:

"Нет женщин некрасивых, есть неухоженные".

На вопрос о том, что приносит деловой женщине успех, Лаудер ответила: «Не что иное, как настойчивость и умение рисковать, принимать решение, несмотря на предупреждения бухгалтеров и юристов».

«Бизнес - это не то, что можно слегка попробовать, - писала Эсте в своей книге. - Это не развлечение и не приключение, не минутное увлечение. Бизнес женится на вас. Вы спите с ним, вы едите с ним, вы постоянно думаете о нем. Это очень серьезное чувство - это акт любви».

 При развитии своего бизнеса Эсте Лаудер активно использовала метод, который позднее стал принципом инновации и создания новых продуктов. Этот метод заключается в наблюдении за людьми – потенциальными покупателями. Она ходила по магазинам, обедала в кафетериях, пользовалась общественным транспортом, и везде отмечала то, что пригодится ей в развитии дела. Именно благодаря Эсте Лаудер косметику стали продавать в торговых центрах. Она заметила, что там женщины больше подвержены спонтанным покупкам, чем в салонах красоты, где продавали свою продукцию ее конкуренты. Например, в универмагах, где открывались ее отделы, Эсте Лаудер могла неделями простаивать, наблюдая за поведением покупателей. В частности, ее интересовало, куда женщины поворачивают голову, входя в магазин. Куда большинство женщин смотрели первым делом, там Эсте Лаудер и добивалась места для расположения своего отдела. Действовала она решительно и жестко. Директор одного из магазинов вспоминал: «Она являлась и если обнаруживала, что потеряла хотя бы дюйм торгового места, сметала продукцию конкурентов на пол!».
Особое внимание уделялось обучению продавцов: все девушки проходили у нее лично недельный курс обучения. Они должны были быть приветливыми и привлекательными, и не только подробно рассказывать о каждом продукте, но и демонстрировать все его возможности на своем примере.

Для того чтобы поддержать имидж своей фирмы, она отказалась от распространения своих средств через сети аптек и дешевых магазинов. Эсте и сама тщательно следила за своим имиджем и внешностью. Она одевалась и вела себя так, как самые богатые из ее клиенток. Это повышало уровень доверия к продукции. «В те времена никто не учил, как надо одеваться, чтобы достичь успеха. Но я знала, что я должна выглядеть как можно лучше, чтобы продавать как можно лучше».

К началу 50-х Эсте Лаудер стала продавать свою продукцию по всей Америке. Самые крупные магазины — «Сакс», «Маршал Филд», «Нейман-Маркус», «Бонвит Тэллер» — заказывали ее косметику. По-настоящему бренд Estee Lauder утвердился в 1953 г., когда Эсти выпустила серию продуктов Youth Dew. Тогда же появился первый слоган бренда: «Начните Новый год с новым лицом» — ролик озвучивала сама Эсте.


Покорение Европы.

Старый Свет долго не покорялся Estée Lauder. Логику европейцев понять можно – зачем нам какие-то американцы, когда под боком французы? Эсте штурмовала Европу почти десять лет. В ход шли легенды об австрийской дворянке, балующейся изготовлением элитной косметики, сногсшибательные вечеринки на вилле Эсте на Юге Франции и в роскошной лондонской квартире - все без толку. Тогда Эсте решила поразить Европу в самое сердце – взять «приступом» ее косметическую столицу.

В один из апрельских дней 1962 года в парфюмерный отдел огромного парижского магазина «Галерея Лафайет» вошла дорого одетая дама, открыла сумочку, достала большой флакон с желтоватой жидкостью и... грохнула его об пол. По магазину распространился чарующий аромат. Удивленные продавщицы и посетительницы обступили нарушительницу спокойствия плотным кольцом и засыпали вопросами. Та с милой улыбкой отвечала: «Это мои новые духи - «Роса юности», а меня зовут Эсте Лаудер. Неужели вы ничего обо мне не слышали?».

Конечно же, здесь ее имени никто никогда не знал. Да и мечта Эсте — стать настоящей американкой — уже давно исполнилась. Но, как это обычно и бывает, достигнутого оказалось слишком мало. Теперь она захотела покорить весь мир. «У меня была миссия. Я должна была показать как можно большему числу женщин не только как стать красивой, но и как сохранить красоту. На этом пути я надеялась, в глубине души, обрести славу и богатство». С тех пор о компании Estée Lauder и о женщине, ее создавшей, слышали все - везде и всегда.

Наступило время перемен, зарождающегося феминизма и мужской одежды на женщинах — Эсте и эти перемены сумела перекроить под себя. Если женщина может носить фрак, отчего бы мужчине не начать пользоваться увлажняющим кремом? Так появилась коллекция «Арамис». Подобно чуткому барометру, Эсте улавливала перемены настроений в обществе. Появление движения «зеленых» приветствовалось открытием марки Clinique, первой гипоаллергенной косметики. Успех ее марки — это успех самой Эсте в первую очередь. Она стала самым известным светским персонажем и ее приемы пользовались безумным успехом в обществе. Ноу-хау Эсте — если твоей косметикой пользуется кто-то знаменитый, значит ею захотят пользоваться все. Поэтому она дарила свои средства всем знакомым знаменитостям: актрисам, актерам, певцам и певицам, и это было бесплатной рекламой — идеальной рекламой для косметики.

Одним из последних достижений фирмы под руководством основательницы стал прорыв на советский рынок: в 1981-м ее продукция появилась на прилавках магазинов Москвы, Ленинграда и Киева. (Через восемь лет, в 1989-м, достижение удалось закрепить: в Москве открылся фирменный магазин Estee Lauder.)

Вскоре после этого, со смертью мужа, занимавшегося финансами компании, и избранием ее старшего сына Леонарда генеральным директором, Эсте Лаудер отошла от официальных дел. Но даже будучи весьма пожилой дамой, вплоть до своей смерти в 2004 году, Эсте регулярно наведывалась в свои магазины – беседовала с покупателями, инструктировала продавцов.

По мнению журнала «Fortune», империя косметики сделала Эсте одной из богатейших женщин мира, хозяйкой капитала размером 5,2 млрд. долларов. При этом миссис Лаудер была единственной женщиной в рейтинге, достигшей успеха исключительно собственным трудом. Сама Эсте говорила: «Один из самых коварных мифов — волшебная формула мгновенного успеха. Так не бывает. Я плакала чаще, чем ела. Постоянная работа, постоянное внимание к деталям, ночи без сна, тревога, боль в сердце». И ее работа принесла результаты. Компания Эсте Лаудер занимает сорок пять процентов косметического рынка США. Ее продукцией пользуются самые богатые люди России и всего мира. Ее косметику знают более чем в ста странах. А феерический успех Эсте Лаудер и сейчас вызывает восхищение.


 

15 правил успеха от Эсте Лаудер:

 

1.   Найди достойное место для своего бизнеса

2.   Когда ты сердит, никогда не выражай свои эмоции письменно.

3.   Если хочешь привлечь больше пчел, используй мед.

4.   Сохраняй прямоту своего образа в своем мозгу.

5.    Внимательно следи за конкурентами.

6.    Разделяй и управляй.

7.    Научись говорить "нет".

8.    Доверяй своей интуиции.

9.    Действуй напористо

10.  Признавай свои ошибки.

11.  Записывай идеи и важные вещи.

12.  Нанимай лучших людей.

13.  Разрушай барьеры.

14.  Хвали, когда есть за что.

15.  Обучай продавцов, чтобы они были лучшими.